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中國茶企的品類創新

發布:2012-10-22 10:03:59 |  作者: 王剛 |   來源:本網 |  查看:461

中國茶和法國葡萄酒、瑞士手表、德國汽車一樣具有非常豐富的全球性心智資源,是中國企業最有希望創建世界級品牌的領域之一。        

有品類無品牌,把品類當品牌        

目前,中國有上萬家茶企,年產茶量居世界第一,卻沒有一個叫得響的全國性品牌。2012年初,我們曾在全國范圍內對消費者關于茶葉品牌的認知狀況進行了調研,結果顯示,絕大多數消費者對于中國茶的了解停留在龍井、鐵觀音、大紅袍等茶葉品類層面上,對具體的茶葉品牌則并無認知。        

我們的調查發現,中國消費者最常飲用的茶葉品類依次是綠茶、鐵觀音、花茶、紅茶和普洱茶。在最具消費基礎的綠茶品類中,天福是認知度最高的品牌,但知曉率也只有9%。另外,35%的消費者不知道任何綠茶品牌,更有超過50%的消費者認為龍井、碧螺春、毛尖、毛峰等是“自己知道的綠茶品牌”。在最常飲用的五大品類中,只有普洱茶的消費者不會把品類和品牌混淆,普洱茶品類中大益品牌的知曉率達到13%,對天福、新益、中茶、七彩云南等品牌也有一定認知。雖然天福在綠茶品類(事實上天福是從鐵觀音品類起步的)、大益在普洱茶品類中的知曉率遙遙領先于其他品類中的品牌,但是這兩個品牌的知曉率都不到15%,消費者認知中的主流品牌還是“龍井、鐵觀音、大紅袍”這樣的品類。        

可以說,有品類無品牌、把品類當品牌是目前中國茶在消費者心智認知中的最大特點。        

純釀法和名優茶        

中國茶面臨的局面和德國啤酒非常相似。作為汽車的發明國,德國為世界貢獻了奔馳、寶馬、奧迪、大眾等全球性品牌。但作為啤酒的發源地,德國卻沒有誕生一個世界級的啤酒品牌,德國最大的啤酒品牌貝克僅占國內市場份額的不到5%,全球銷量排名也在前十以外。        

德國啤酒企業的發展現狀主要是因為純釀法的影響。1516年巴伐利亞公國威廉四世大公頒布了《德國純啤酒令》,也就是純釀法,規定正宗的德國啤酒只能以水、麥芽、酵母和酒花四種原料制作。德國啤酒企業嚴格遵守這一法規,所以近500年來德國啤酒成為純正

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